Hai già sentito parlare di greenwashing?

Per greenwashing o “lavare di verde” si intende una tecnica di comunicazione o di marketing che elogia gli effetti positivi di alcune iniziative proposte come ecosostenibili da aziende, istituzioni ed enti, nascondendo l’impatto ambientale negativo dell’impresa.

Il termine prende origine dal modo di dire inglese “whitewashing”, letteralmente dare una passata di bianco per nascondere le macchie. Da bianco il washing si è colorato di green, pink, rainbow, uno strumento di marketing che non fa bene all’ambiente e alla società!

È stato l’ambientalista Jay Westerveld, nel 1983, a coniare l’espressione “greenwashing”. Si trovava nel bagno del suo hotel e lesse un cartellino nel quale si proponeva all’ospite di appendere l’asciugamano usato così da evitare il lavaggio con lo spreco di acqua e la dispersione di detersivi nell’ambiente. Westerveld provò che l’attenzione verso l’ambiente del suo albergatore non si traduceva in vero impegno. In tutti gli altri luoghi e attività dell’albergo, infatti, non c’era traccia di sensibilità ecologica.

Come riconoscere il greenwashing? 

Spesso questa comunicazione è caratterizzata da:

  • assenza di dati che supportino la tesi dichiarata; 
  • informazioni date come certificate, senza riconoscimento da parte di organi autorevoli; 
  • visibilità di singole caratteristiche ed esclusione di altre in quanto comunicato; 
  • informazioni generiche al punto da creare confusione nei consumatori; 
  • etichette false, contraffatte o incomplete; 
  • affermazioni ambientali non veritiere.

Greenwashing? No, grazie!

Secondo la Federal Trade Commission degli Stati Uniti, è possibile aggirare il problema di questo approccio di marketing non funzionale seguendo dei semplici punti:

  1. Cerca l’etichetta che spieghi l’impatto ambientale positivo di un prodotto con un linguaggio chiaro e senza frasi a effetto;
  2. Dai valore a dichiarazioni di marketing chiare e trasparenti;
  3. Diffida di un linguaggio di marketing esagerato o implicante un beneficio ambientale più grande di quello che potrebbe fornire il prodotto;
  4. Quando un brand o prodotto si confronta con dei concorrenti, le prove a sostegno della propria tesi devono essere dimostrate;

Cerca prodotti con certificazioni di terzi affidabili, come ad esempio: Carbon Trust Standard (per le emissioni di CO2 verificate), LCA (Life Cycle Assessment, calcolo del ciclo di vita del prodotto), FSC (Forest Stewardship Council, per la protezione delle foreste), ecc…

Non solo greenwashing

Una recente analisi di Planet Tracker identifica sei tipi di greenwashing:

  1. Greencrowding: nascondersi nella folla per evitare di essere scoperti, confidando nella sicurezza del numero. 
  2. Greenlighting: mettere in risalto una caratteristica particolarmente “verde” delle sue operazioni o dei suoi prodotti, per quanto piccola, al fine di distogliere l’attenzione da attività dannose per l’ambiente condotte altrove;
  3. Greenshifting: insinuare che la colpa è del consumatore e scaricarla su di lui, invece che assumersene la responsabilità aziendale;
  4. Greenlabelling: denominare un prodotto o un servizio utilizzando termini che rimandano al “green”, rivelati fuorvianti;
  5. Greenrinsing: cambiare regolarmente i propri obiettivi ESG (Environmental, Social, e Governance) prima di raggiungerli;
  6. Greenhushing: non dichiarare o nascondere le proprie credenziali di sostenibilità per eludere il controllo degli investitori.

Ognuno di noi, grazie all’informazione e all’approfondimento, può fare la differenza. Bastano semplici accorgimenti per fare la scelta più giusta per il benessere delle persone e del Pianeta!

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